1. עמוד הבית
  2. עסקים ונדל"ן
  3. פרסום ושיווק

סערה ב'מילקי'

האם התחייבה 'שטראוס' שלא לממן מצעדי תועבה, מי הוסיף משפט במודעה, ומדוע 'שטראוס' מתחמקת?
אהרן זילבר, כ"ז טבת תשס"ו 27/01/2006 00:00

 המוביל. אברהם בריסק. צילום: שוקי לרר טעות טקטית. ר' אברהם בריסק



פרשת 'שטראוס' מסרבת לרדת מסדר היום. פרשיה רודפת פרשיה. כל התותחים הכבדים הוצאו לזירת הקרב. הכל כשר במאבק החריף הזה. אין מי שלא מעורב בסיפור הזה - החל מגדולי ישראל, רבנים, עסקנים, עיתונים ועיתונאים, משרדי פרסום, אירועים תורניים, חצרות האדמו"רים. בקיצור, טשולנט כזה כבר לא היה לנו הרבה זמן.

לשיא הגיעו הדברים בשבוע האחרון. ביום חמישי שעבר ניתן האות למתקפה הנגדית שמנהלת 'שטראוס' נגד החרם שהטילו עליה מספר גורמים, ובראשם, הרב אמנון יצחק וביטאונו 'ארבע כנפות'. הם לא יכלו יותר לשבת שם בחיבוק ידיים, לאחר שבהוראת הגרי"ש אלישיב הוסרה החסות של 'שטראוס" לאירוע של 'מאורות הדף היומי', דבר שקיבל ביטוי נרחב בעיתונות החרדית.

משרד הפרסום הגדול ביותר במגזר החרדי – 'בולטון פוטנציאל' – ש'שטראוס-עלית' נמנים עם לקוחותיו, ולמעשה הם הלקוח הגדול ביותר שלו, מימן בכסף מלא מודעה של 'הוועד למען טוהר מחנינו בארה"ק', מודעה שפורסמה ב'המודיע' וב'יתד', שם נכתב, כי המאבק נגד 'שטראוס' הסתיים. ולא רק. אלא ש"מעתה קריאה לשאר החברות ללכת בעקבות חברת שטראוס".

זה כבר היה קצת יותר ממוגזם. להפוך את 'שטראוס', שגרמה לסערה אדירה בציבור החרדי, למובילת הדרך ונותנת את הטון ליתר החברות – זה כבר חוצפה. אבל זו טענה שנשמעה רק בשולי הדברים. הללו טוענים, כי הדבר מצביע על שיבוש מוחלט בדרך פעילותם של מפרסמי המודעה; במקום לתת ל'שטראוס' כשרות ולגיטימציה מחודשת, הם בקשו להכתירה כחברה המהודרת ביותר בנושא החסויות למופעי תועבה ופריצות.

עוד נשוב למודעה הזו. אבל תחילה נחזור אל הרב אמנון יצחק.

כבר ברגע הראשון היה ברור, כי לא איש כהרב אמנון יצחק ייכנע. הוא גם לא קונה את ההבטחות 'על הקרח' של 'שטראוס', שלמעשה, כפי שיתברר בהמשך, כלל לא ניתנו. ואם עד השבוע שמות גדולי התורה והרבנים שהיו מעורבים בפרשת 'מאורות' לא הובאו לידיעת הציבור, גם לא שמו של משרד הפרסום ושמות בעליו, הרי שהשבוע הכל נפרץ. הכל הותר, והכל מרוח על פני 7 עמודים ב'ארבע כנפות'.

לראות וללקק 'מילקי'.

טעות טקטית

זה התחיל לפני שלושה חודשים בדיוק. מפרסומים בתקשורת התברר, כי בתל-אביב אמור להתקיים אירוע אותו נכנה, לצורך העניין, 'מצעד תועבה', אירוע המעניק לגיטימציה לצדדים החולניים של החברה החילונית המופקרת. מהרגע הראשון היה ברור שימצא כבר מישהו שיקפוץ על העגלה, כדי לנגח את 'שטראוס'. כך היה בעבר ולא הייתה שום סיבה בעולם שזה לא יקרה גם הפעם.

את החיצים אפשר היה להפנות לשלושה גופי כשרות. בראש ובראשונה להגר"מ לנדא, המעניק את הכשרות הבלעדית ל'מחלבות שטראוס'. אך גם גופי כשרות אחרים מעניקים כשרות לקונצרן הענק 'שטראוס-עלית' - אם זה 'בד"ץ העדה החרדית', שנותן כשרות למוצרי 'עלית', או 'שארית ישראל' שחותמת הכשרות שלה מתנוססת על הסלטים של 'שטראוס'.

המחאות לא איחרו לבוא.

בשלב הראשון נדמה היה שוועדי הכשרות מתכוונים הפעם לצאת משגרת המאבקים הפנימיים הקשים ביניהם, ולהתאחד נגד 'שטראוס'. אך בסופו של דבר 'הכלבים נבחו והשיירה המשיכה בדרכה'. כל גופי הכשרות הללו המשיכו להעניק את חסותם הכשרותית למוצרי החברה.

המצעד יצא לדרך, ובעקבותיו גם החלו מספר עסקנים לנקוט ביוזמות מעשיות, כדי להחרים את מוצרי 'שטראוס'.

אחד מאותם גופים, אשר יצא במודעות רחוב בקריאה לחרם, היה "הוועד למען טוהר מחנינו". הוועד לא ציין את שמו של הרב או גוף אחר בעל חשיבות, עמו התייעצו לפני פרסום המודעה, מה שגרם לאנשים שונים להשמיע טענות, כי אין כל סמכות תורנית מוכרת אשר תומכת במהלך של החרם. אך, למעשה, עמדו מאחורי המאבק מספר דמויות רבניות מוכרות, שמשום מה זהותם הוסתרה.

העיתון שהוביל את המאבק, היה 'ארבע כנפות'. עד כה לא ברורים המניעים של העיתון והעומד בראשו, הרב אמנון יצחק. היו כאלו שטענו, כי הסיבה לכך מקורה במשרד הפרסום המייצג את 'שטראוס', שסירב לפרסם מודעות בעיתון. בהנהלת העיתון מכחישים זאת באופן נמרץ, אך השמועות בעניין זה הופצו פעם אחר פעם.

אם בשלבי המאבק הראשוניים עמדה 'שטראוס' מהצד (בהתאם לייעוץ שקיבלה ממשרד הפרסום החרדי שלהם), הרי שהמדפים ברשתות השיווק עשו את שלהם. החרם לא היה משמעותי, אך די היה בו כדי לגרום למנהלי 'שטראוס', יחד עם בעלי משרד הפרסום, לבוא בדברים עם 'הוועד למען טוהר מחנינו' בירושלים, במאמץ לנסות ולהניא אותם מהמשך המאבק.

בקמביל עשו ב'שטראוס' את כל המאמצים כדי להוכיח לכולם ש'עסקים כרגיל', דבר שבא לידי ביטוי במתן חסות לערב של חסידות סרט-ויזניץ ואירועים נוספים, תוך שהם דואגים, כמובן, לתת פרסום בולט לחסויות אלו. כך הצטלם נציג 'שטראוס' עם האדמו"ר מסערט-ויז'ניץ, כשהוא מקבל תעודת הוקרה על התרומה הגדולה של החברה.

פעולות מתוחכמות אלו, לא הרפו את ידם של העסקנים שיזמו את החרם. ההיפך מכך. הם רק חידדו את המלחמה. וכפי ידוע הפתגם 'במלחמה כמו במלחמה'. אך בשלב מסוים התחילו מובילי קמפיין החרם להבין, כי ידיהם על התחתונה. הם כמעט וכבר הרימו ידיים.

בשלב הזה, היו צריכים ב'שטראוס' ובמשרד הפרסום של החברה לתת לפרשה להישכח ולהירגע. אך שם העדיפו להמשיך וללחוץ על הדוושה.

כאן הם עשו טעות טקטית חמורה - והפסידו במערכה.

למתנגדי 'שטראוס' נקרתה לפתע הזדמנות פז, והם ניצלו אותה עד תום. האירוע של 'מאורות הדף היומי', בהשתתפות גדולי ישראל, החל לצבור תאוצה. במשרד הפרסום החרדי של 'שטראוס' בקשו לקבל, באמצעות אירוע זה, את הלגיטימציה הסופית לחברה, ולהביס סופית את מתנגדיהם.

כפי שמקובל באירועים דומים, פנו אנשי 'מאורות' למשרדי הפרסום החרדיים, וביקשו לקבל חסויות לאירוע. ההיענות הייתה יפה. 'שטראוס' הבטיחה לעצמה חסות מכובדת, לא רק בכל הפרסומים של האירוע, אלא גם בשלטים שהיו אמורים להתנוסס באולם המרכזי ב'בנייני האומה'.

כאן הבינו המתנגדים, ובראשם הרב אמנון יצחק, כי אם הפעם תצליח 'שטראוס' להשתחל לאירוע, זהו סופו של המאבק. הם החלו להפעיל מסע לחצים על יו"ר 'מאורות', הרב חיים דוד קובלסקי, וכשזה קיבל אישור מגדולי ישראל על מתן החסות, נכנסו המתנגדים לפעולה נמרצת בשבת שלפני האירוע.

לא נאריך במקום שאמרו לקצר, וכל הפרטים ופרטי הפרטים כבר נחשפו בשבועיים האחרונים מעל דפי 'ארבע כנפות'. בסיכומו של דבר, לאחר שיוזמי החרם פעלו נמרצות והוכיחו לגדולי התורה כי 'שטראוס' רחוקה מלחזור בה, הורה הגרי"ש אלישיב להוריד את החסות בכל דבר שניתן, אם זה בפרסומים בעיתונים, שלטים באולם, בעוד המודעות שכבר הודפסו בחוברת שחולקה לבאי האירוע, נותרו במקומם.

הרב אמנון יצחק שהבטיח להשלים את סכום החסות של 'שטראוס', דאג לקבוצה של אנשים, שידביקו מדבקות על החסות של שטראוס, וכן על העמוד כולו בו הופיע פרסום החברה.

הסרת החסות, יממה לפני האירוע, נתנה ל'שטראוס' להבין, כי הפעם המלחמה היא ללא פשרות, וכי למעשה השיגו את ההיפך ממה שרצו. כעת כלל הציבור נחשף לעובדה, כי החסות של 'שטראוס' הוסרה מאחד האירועים היותר מכובדים ומתוקשרים בציבור החרדי.

המשפט הנוסף

אך מול הרב אמנון יצחק, ניצב אדם לא פחות עקשן, אגרסיבי ומתוחכם. קוראים לו ר' אברהם בריסק, אחד מבעלי משרד הפרסום 'בולטון פוטנציאל', ומהעסקנים הבכירים בחסידות בעלז.

כבר בסופו של אותו שבוע פורסמה מודעה בולטת בעמודים הראשונים של 'המודיע' ו'יתד', של 'הוועד למען טוהר מחנינו', בנוסח הבא:

"לאחר שהובהרו הדברים ועומדת התחייבותה של חברת שטראוס להתחשב בדרישות הצרכנים באשר לחסויות לאירועים, וכל זאת בתיאום ובהסכמה מראש בכתב מהרבנים נותני הכשרות, ע"כ כל הפרסומים נגד חברת שטראוס מבוטלים, ומעתה קריאה לשאר החברות ללכת בעקבות חברת שטראוס, ויקויים בנו במהרה 'ומלאה הארץ דעה את ה'".

כאן בא משפט המחץ, שנועד לתת לגיטימציה חזקה למודעה, אך בסופו של דבר חזר למפרסמיה כבומרנג: "באנו על החתום בפקודת הגה"צ בד"ץ 'העדה החרדית".

לצד פרסום המודעה בעיתון, דאגו במשרד הפרסום להפיץ את המודעה בכל חוצות הערים החרדיות. אך לא היה צריך להיות חד-עין כדי לראות שניי שינויים בולטים בין שתי המודעות.

במודעת הרחוב נעלמו המילים 'העדה החרדית'. ואם לא די בכך, באה תוספת של המשפט הבא: "והננו מבקשים בזה מכל הפועלים בעניין שלא לשם שמים להרפות ידם מן העניין ולהותיר הנושא בידי הרבנים הגאונים שליט"א".

אחד האנשים המעורבים בפרשה, שמואל תשרי, סיפר ל'בחדרי חרדים' את המשך השתלשלות האירועים המדהימה:

"חשבתי, כמו רבים אחרים, שהמלחמה התקשורתית אשר ניהלתי כנגד התנהגותה של 'שטראוס' גרמה לחברה להרהר מחדש ו'לבקש את ידי' שוב כלקוח חרדי. אבל השמחה הייתה מוקדמת מדי. אביא בפניכם את העובדות החדשות אשר התבררו לי לאחר פניה לוועד ולדובר 'שטראוס'.

"ביום שישי האחרון, ממש סמוך לכניסת השבת, קיבלתי שיחת טלפון מאחד הפעילים המרכזיים בכל המאבק שאמר לי, כי מכתב ההבהרה של הועד הוא 'מזויף'. שאלתי וחקרתי ושוב חקרתי, אך אותו פעיל טען בפני, שזו תמצית השיחה שלו עם הרב יצחק מאיר ספרנוביץ, יו"ר הוועד למען טוהר המחנה.

"פרסמתי את הדבר בפורום 'בחדרי חרדים', פרסום שעורר תגובות קשות של גולשים כנגדי על מהימנות המידע. היום, שבוע לאחר הפרסום ולאחר תחקיר יסודי וארוך, אני מתנצל לפחות על חלק מהדברים. המכתב אכן פורסם על-ידי הוועד, אבל בסוף המכתב ורק רק חדי-עין יכלו להבחין בכך, נוספו שורות אשר 'ביקשו והודיעו' כי כל אותם גורמים אשר אינם פועלים לשם שמיים עליהם להרפות ידם מהעניין.

"לא התעצלתי. חיפשתי נואשות את הרב ספרנוביץ, אבל לבסוף הגעתי לרב יצחק היינה אשר נאות להשיב על שאלותיי.

"'האם המכתב מזויף?', שאלתי.

"'לא. המכתב לא מזויף', השיב .

"המשכתי ושאלתי: 'אבל הרב ספרנוביץ הודיע לפעילים כי המכתב מזויף'.

"הרב היינה השיב: 'אכן יש דברים שלא נכתבו על ידנו'.

"'איך אדם פשוט כמוני יודע מה לא אתם כתבתם?', שאלתי.

"הרב היינה: 'תראה כי לאחר החתימה של המכתב אנחנו מסיימים בכיתוב של הוועד, וכל מה שנכתב לאחר מכן אינו שלנו".

"'אתם פרסמתם את המכתב בעיתונות או בחוצות?', שאלתי.

"לא! לא יודע מי כן".

"בסיום השיחה בקשתי לברר עוד נקודה חשובה: מדוע פרסם הוועד את המכתב והאם 'שטראוס' אכן נכנעו בפני הוועד.

"הרב היינה: 'לא. לא נעשתה שום פניה של 'שטראוס' אלינו. הבד"צ של 'העדה החרדית' הורה לנו לפרסם את המכתב, ואנחנו אשר נאמנים לחכמי ישראל עשינו כמצוות הבד"צ. האם אתה חושב שלא היינו צריכים לשמוע להם?'

"'בהחלט כן', אמרתי. וכך, הסתיימה השיחה".

"מנסים לסכסך"

שמואל תשרי הבין שיש כאן דברים שאינם ברורים דיים. "ההגינות, האמת, וכמובן האתיקה חייבה אותי לפנות ל'שטראוס'. לא חסכתי זמן, מאמץ וסבלנות אין קץ כדי לקבל את התגובה שלהם".

כאן התברר לו, שלמעשה אין כל התחייבות. פשוט כלום. חוץ מכמה מילים יפות על "הקפדה יתירה", לא ניתנה למעשה כל התחייבות שמתן חסות מעתה ואילך, יהיה כפוף באופן בלעדי לנותני הכשרות. אם לא די בכך, 'שטראוס' פרסמה תגובות שונות, ובעוד לציבור החרדי שידרה 'כניעה' מסויימת, הרי שלציבור הכללי הגיבו באי כניעה מוחלטת.

דובר 'שטראוס' הוא לא אחר מאשר מר רן רהב - היחצן וחלון הראווה של גדולים וטובים במגזר העסקי. רהב מעסיק עשרות עובדים אשר דואגים ומטפחים את תדמיתו של הלקוח ודואגים כי לא יפגע חלילה. רהב הוא הבעלים של אחד ממשרדי היח"צ והתדמית הגדולים והיקרים בישראל.

"הפניה הראשונה שלי אליו בעל-פה, לקבלת תגובת 'שטראוס' על מכתב החוצות הניבה את התשובה הבאה:

"שמואל יקר. בהמשך לבקשתך מצ"ב תגובתה של שטראוס מחלבות. דובר שטראוס מחלבות מסר בתגובה כי בשל פניות של לקוחות החברה, שנפגעו מהשתתפות החברה במצעד האהבה, החלטנו שבעתיד נקפיד יתרה על רגשות לקוחותינו בטרם נקבל החלטה על מתן חסות למצעד האהבה. בברכה, רן רהב - דובר קבוצת שטראוס עלית".


שמואל: "התגובה הגיעה אלי בדואר האלקטרוני, ללא כל לוגו של המשרד, כתובת או סימן אחר. היה זה יותר ממוזר, שמשרד אשר דואג לאחרים לעיצוב תדמיתם, לוקה באופן בולט וקיצוני בתדמיתו. גולשים רבים אכן לא רצו להאמין כי כך הגיעה התגובה ותלו את הדבר כהתחמקות שלי. ולא היא.

"לצערי הרב לא חידש מר רן רהב מאומה בתשובתו. התשובה הנ"ל, בתוספת השורות הבאות, ניתנה גם לקהילת 'התועבה' אשר ביקשה לדעת ולקבל את תגובתה של 'שטראוס' על החרם. בפועל, התשובה לא הגיעה מדובר 'שטראוס' הנכבד, אלא באמצעות שירות הלקוחות הפשוט של 'שטראוס', שכרע תחת מאות ואלפי הפניות. התשובה לכולם הייתה זהה, עד שאחד הגולשים שאל אם היא נעשתה על-ידי רובוט תוכנה.

"שירות הלקוחות של שטראוס טרח להדגיש בתשובתו את הדברים הבאים:

"'מדינת ישראל מגוונת מאוד ומורכבת מציבורים שונים רבים ומגוונים אנחנו משתדלים שלא לפגוע באף אחד מהם. ברור שנמשיך ונשמח את עם ישראל בפסטיבלים ומצעדים נוספים רק נקפיד שאף אחד בציבור הישראלי לא יפגע ממהלך זה. פה מדובר בהחלט לציבורים שונים. תגובתך הועברה למחלקת השיווק לידיעה. נשמח לעמוד לשירותך גם בעתיד .
בברכה צוות שירות לקוחות'.

"אני משער ש'שטראוס' לא שיערו כי העקשנות שלי תביא לשאול עוד מספר רב של שאלות. אבל זה בדיוק מה שעשיתי.

להלן השאלות:

א. הבד"צ העדה החרדית פרסם באמצעות הוועד לטוהר המחנה (להן הוועד) מודעות רחוב אודות הסכמה אשר הושגה בינם לבין שטראוס. ההסכמה מתארת התחיבות של שטראוס להימנע בעתיד ממתן חסות לאירועים מעין אלו אשר ניתנו למצעד הגאווה בת"א. האם הפרסום הנ"ל נכון?
ב. האומנם ניתנה התחיבות כלשהי של שטראוס לבד"צ 'העדה החרדית'?
ג. הכיצד בד"צ 'העדה החרדית' הינו צד לדבר כאשר אין לו כל קשר כשרותי לשטראוס?
ד. האם קיימת התחייבות כלשהי של 'שטראוס' כלפי הוועד בעקבות פרסומי חרם הצרכנים אשר נעשה ביוזמתם?
ה. האם תגובת 'שטראוס' אלינו בעקבות פנייתו כי בשטראוס יקפידו בעתיד על רגשות הלקוחות בטרם מתן חסות למצעד האהבה (גאווה בפועל) היא התחייבות להימנע מכל חסות אשר תפגע ברגשות הציבור דתי חרדי בישראל?
ו. האם נכונה השמועה כי עיתון 'ארבע כנפות' נלחם ב'שטראוס' בעקבות אי הסכמתו לבצע פרסום בעיתון הנ"ל?
ז. האם 'שטראוס' סבורים כי גורמים מתחרים למחלבה הם אלו העומדים מאחורי פעילות העיתון 'ארבע כנפות'?
ח. האם 'שטראוס' (או משרד הפרסום שלהם) מימנו את המודעות מטעם הבד"צ&והוועד בעיתונות החרדית ובחוצות?
ט. האם תגובת 'שטראוס' כפי שנמסרה לנו בע"פ על ידך "כי הם מחליטים בכל דבר שאינו פוגע בצרכנים וימשיכו להשתתף בפסטיבלים ובאירועים", אינו סותר את ההתחייבות אשר ניתנה לבד"צ (אם ניתנה)?

"שאלות אלו הפניתי לדובר 'שטראוס', אך לאחר מספר ימים ופניות רבות הן בכתב והן בעל-פה, התקבלה תשובתו של מר רן רהב, מטעם 'שטראוס':

"משטראוס מחלבות נמסר כי: יש גורמים המנסים לסכסך בין בני ישראל וללבות שנאת אחים בין חרדים לחילונים. החלטנו שלא להתייחס לנושא זה מעבר לתגובה הנמצאת בידייך.
בברכה, רן רהב - דובר שטראוס מחלבות".

"לסיכום", אומר שמואל תשרי, "אני לא יודע אם התשובה הנ"ל של 'שטראוס' מצריכה לימוד מיוחד וניתנה לאחר מחשבה מרובה, או שמא התשובה היא תשובת קש, המנסה לדחות את כל השאלות הקשות. אבל הואיל ו'שטראוס' בחרה להתעלם מכל השאלות הכנות, נראה לכאורה כי התערבות והחלטת 'העדה החרדית' תבחן לאור התנהגותה בעתיד של 'שטראוס': למי ב'שטראוס' יעשו יותר 'חשבון' - לציבור החרדי אשר נפגע עמוקות מהם או שמא לקהילת התועבה אשר אינה מונה יותר מ-10,000 איש אבל רעשנית כמיליון איש".

לסיום, הוא בא גם חשבון עם התנהגותו של 'הוועד למען טוהר מחנינו', אשר לדבריו, הביאה יותר נזק מאשר תועלת. "האם הוועד הוא השופר הסמוי של 'בד"צ העדה החרדית'? אם התשובה היא שלילית, מדוע הוא נאות להוציא מכתב תמיכה ב'שטראוס', כאשר המכתב פורסם על-ידי גורמים אינטרסנטיים של 'שטראוס', בתוספת 'זיוף' להודעה המקורית, מבלי שהציבור ידע על כך מראש? רק העתיד יוכל להשיב לפחות על חלק מהשאלות הרבות בפרשה, אבל רק 'התשובה של שטראוס יכולה להיות תלויה ועומדת' - תרתי משמע" .




הוסף תגובה

תגובות

אין לשלוח תגובה הכוללות דברי הסתה, דיבה וסגנון החורג מהטעם הטוב.
  1. ענק!  

    יוסי

  2. חשבון נפש  

    מעורר

  3. מהרסייך ומחריבייך  

    חיים י.

  4. סילופים והטעיות  

    פלאוויוס

  5. כתבה נפלאה  

    יצחקוש

  6. תגובה למס' 4  

    יוסי

  7. חורג ממנהגי!  

    אהרן זילבר

  8. אף אחד לא פגע ברגשותיי  

    חרדי שפוי

  9. מצעד תועבה כפשוטו  

    יוסלה

  10. סקר קטן על דעתם של הכותבים בנושא מירס  

    מיקי

;